Казахстанская Ассоциация профессиональных маркетологов

Email-маркетинг и SMM: хватит спорить, пора объединяться

Маркетологи часто спорят, куда эффективнее вкладывать бюджет и усилия: в email-коммуникации или SMM; некоторые специалисты даже сталкивают оба канала в виртуальных битвах и сравнивают возврат инвестиций. В Sendsay предлагают мирный план, в котором два ресурса становятся союзниками и начинают работать на успех компании вместе.

Оба инструмента сейчас на пике славы, и тому есть объяснения. Страница компании в соцсети помогает взаимодействовать с широкой аудиторией лояльных пользователей, объединенных интересом к бренду. Они дают мгновенную и честную обратную связь и готовы распространять информацию, щедро ставя лайки. Email-маркетинг позволяет контактировать с каждым пользователем лично и создавать для него максимально персонализированные предложения с высокой вероятностью покупки.

Несмотря на то, что эти каналы обеспечивают разные виды взаимодействия с клиентами, задача у них одна и та же: распространять информацию, вести диалог с пользователями, повышать их лояльность и покупательскую активность.

Между метриками тоже можно провести параллель:

email-подписчики = участники сообщества,

клики в письмах = лайки в соцсетях,

открытия писем = просмотры публикаций,

пересылки писем = перепосты публикаций,

ответные письма = комментарии к публикациям.

Почему бы не объединить работу этих каналов для получения синергетического эффекта в маркетинге вашей компании?

Три причины для объединения email-маркетинга и SMM

Перед покупкой люди привычно обращаются к нескольким источникам информации о компании. Они вступают в сообщества в соцсетях, чтобы изучить обсуждения и отзывы существующих клиентов. А также подписываются на email-рассылки, чтобы понять, что лично им может предложить компания. Сделаем смелое предположение: на 40% это одни и те же пользователи, которые уже доверились вашему бренду или только присматриваются к нему. Зачем тогда нужно объединять работу email и SMM? Можем назвать, как минимум, три причины.

1. Благодаря объединению вы расширите охват аудитории обоих каналов за счет оставшихся 60 % непересекающейся аудитории. У людей появится больше точек пересечения с информацией о вашем бренде.

2. Объединение работы каналов ближе познакомит вас с аудиторией: когда подписчики рассылки начнут проявлять активность в соцсетях, а участники сообщества подпишутся на рассылку, вы получите больше информации об их поведении и предпочтениях.

В вашем арсенале появятся новые средства, помогающие довести пользователей до покупки: мультиканальные кампании, промо-рассылки, триггерные цепочки. Отслеживание метрик покажет, какая последовательность событий способствует конвертации в клиента.

Из письма в соцсеть 

Как мы уже говорили, около 40 % вашей аудитории являются одновременно и подписчиками, и последователями в социальных сетях. Но как быть с теми, кто пока работает с вами только по одному каналу? Предлагаем несколько способов привлечения подписчиков в соцсеть, которые также подтолкнут уже существующих участников сообщества к большей активности.

• • Иконки социальных сетей в шаблоне письма. Разместите их не в "подвале", а в "шапке" письма и не забудьте открыто призвать читателей присоединяться к вам. Порой им не очевидно, для чего эти кнопки здесь установлены.

• • Welcome-letter с предложением присоединиться к сообществу. Ответьте на вопрос: зачем подписчикам вступать в группу в соцсети, когда они уже получают рассылку. Вставьте в письмо часть самого обсуждаемого поста из Facebook или блок с лентой из Твиттера с предложением присоединиться к разговору. Welcome-letter не только проанонсирует вашу группу, но и на основании кликов на ту или иную социальную сеть с вашим присутствием позволит сегментировать подписчиков по предпочитаемому каналу коммуникаций и в дальнейшем использовать это в своей рекламной кампании.

• • Вариация на тему Welcome-letter — приглашение поучаствовать в опросе, конкурсе, акции на вашей странице в соцсети — еще один способ увеличить свое сообщество в социальных медиа. "В нашей группе в Facebook конкурс! Главный приз — iPAD! Подробности читайте в группе". Пользователи охотно участвуют в конкурсах, где нужно разместить что-либо на странице со специальным тегом или собрать определенное количество репостов, чтобы бесплатно получить товар. Отсылка за подробностями в соцсеть оставляет интригу и подогревает интерес к конкурсу.
  • Социальные кнопки "like" и "share". Размещение в письме кнопок "like" и "share" — простейшая тактика, которая дает подписчикам возможность в одно касание перепостить содержание вашего письма на своей странице в социальной сети. Мы рекомендуем после каждого блока контента в письме ставить свою кнопку "like" и "share", чтобы можно было поделиться отдельной новостью, помокодом, статьей или особо выгодным предложением ("Весь сентябрь гамбургер всего за 30 рублей"). Даже если лайкнувшие подписчики не являются вашими последователями в соцсетях, они распространят ваш контент в своей ленте и привлекут к бренду внимание.

• Сообщение об особых возможностях, доступных только в соцсети: например, задать вопрос эксперту, запросить интересующую информацию о товаре на фотографии, получить особые привилегии — еще один повод подписчику рассылки заглянуть в ваше сообщество и, возможно, задержаться там надолго.
• Лайфхак. Бывает, что подписчики решают отказаться от вашей рассылки: нажимают на "unsubscribe" и попадают на страницу отписки. Почему бы здесь не предложить им в качестве альтернативного канала коммуникаций социальную сеть? Так вы не потеряете тех, кому неудобно получать сообщения по почте.

Из соцсети в email

Теперь переходим к способам пополнения базы подписчиков участниками вашего сообщества в соцсети. Благодаря email вы сможете наладить с ними индивидуальные коммуникации и эффективнее работать над стимулированием к покупке.

• Пригласить подписаться на рассылку. Если получатели рассылки часто согласны перейти в соцсеть, в которой они и так проводят много времени, то участники группы в соцсети согласятся подписаться на рассылку, только если найдутся весомые аргументы. Придется проявить изобретательность и придумать бонусы, которые не оставят их равнодушными. Например, сообщите, что из рассылки можно узнавать о тотальной распродаже раньше всех.

• Разместить в соцсети уведомление о вышедшей рассылке с линком на веб-версию письма и предложением подписаться ("У нас выходит много полезного материала по средам, а кто-то все пропускает").

• Анонсировать в соцсети мероприятие, на которое надо зарегистрироваться. Это может быть тренинг или вэбинар и т.п. Придумайте свой повод получить адреса участников сообщества и согласие на рассылку.

• Оповещения о конкурсах или мероприятий, проходящих в соцсетях, может осуществляться по электронной почте. Их участникам понадобится также оставить вам свою почту ("Впереди много интересного! Подпишитесь на рассылку конкурса, чтобы ничего не пропустить").

• Лайфхак. Сообщите на своей странице в соцсети, что готовится рассылка с превосходной акцией исключительно для подписчиков рассылки, и что еще можно успеть подписаться и получить индивидуальный промокод ("Только что закончили верстку супер-предложения к 8 марта. Кому надо? Скорее регистрируйтесь на сайте").

Совет Sendsay

Facebook позволяет внедрить приложение с формой подписки прямо на страницу сообщества. Пользователи смогут подписываться на вашу email-рассылку непосредственно в Facebook. Для этого достаточно получить html-код формы подписки в аккаунте той email-платформы, которую вы используете, и добавить его на страницу Facebook через специальное приложение, например, Static HTML. Адреса тех, кто заполнит форму, попадут в аккаунт email-платформы автоматически, и после подтверждения подписки владельцы адресов станут получать от вас рассылку. Используя возможности автоматизации, можно подготовить для них приветственную серию писем.

Email-маркетинг и SMM: взаимная поддержка

Работая одновременно с двумя каналами, необходимо транслировать уникальный контент на каждом из них, иначе смысл объединения пропадает. Важную информацию, разумеется, можно дублировать везде, адаптируя сообщение под формат канала. Но основное внимание должно быть уделено созданию эксклюзивного материала.

И здесь каналы приходят друг другу на помощь. Социальные сети — кладезь полезной информации о том, что волнует пользователей и что сейчас для них актуально. Это вдохновляет на создание интересных и востребованных писем. И наоборот, письмо, получившее высокий отклик, может стать поводом для обсуждения в сообществе.

Отзывы, которые оставляют пользователи на вашей странице в социальной сети, могут быть использованы в шаблонах "Забытой корзины". Если подписчик откладывает покупку, сомневаясь в выбранном товаре, отзывы уже купивших помогут принять ему верное решение.

Как выбрать платформу email-маркетинга для объединения с SMM

Маркетологи всегда рационально относятся к выбору инструмента для интернет-продвижения. Зная это, мы предлагаем вам обратить внимание на некоторые требования к email-маркетинговой платформе, которые помогут добиться от объединения с SMM наибольшего эффекта.

• Сегментация по предпочтениям определенной соцсети, основанная на информации о том, на какие иконки социальных сетей нажимали пользователи в предыдущих рассылках.

• Триггерные последовательности. Возможности автоматизации email-маркетинга огромны. Можно мгновенно реагировать на "лайки" и "репосты", отправляя в ответ письмо или переводя адрес в определенную группу в платформе.

• Мгновенная массовая рассылка. Для мультиканальных компаний важно, чтобы письма оказывались в почтовом ящике мгновенно, так же, как сообщения появляются в ленте соцсетей. Выбирайте платформы, способные рассылать большие объемы писем.

• Высокий кредит доверия почтовых служб. Важный аспект при выборе платформы, через которую будут осуществляться крупные рассылки. Обращайте внимание на процент попадания писем в спам, отправленных через ту или иную платформу.

• Автоматическая персонализация. В соцсетях вы можете обращаться только к широкой аудитории и не иметь возможности отслеживать историю поведения каждого из участников сообщества. Бессмысленно дублировать такой же подход в email-маркетинге. Выбирайте платформу, которая в автоматическом режиме может создавать персональные письма, где к подписчикам обращаются по имени, в содержании письма учитывается реакция на предыдущие сообщения, а также поведение на сайте.

• Аналитические инструменты. Подробная статистика позволит отслеживать эффект от объединения email- и SMM-приемов, чтобы понимать, насколько полезным оказался эксперимент.

Комментарии